Por qué los minoristas deben cambiar ahora el enfoque estratégico a nuevos modelos comerciales

Vuelva a examinar 5 áreas clave de sus operaciones minoristas al planificar para el futuro.

El sector minorista estuvo atravesando una transformación incluso antes de la pandemia de COVID-19, con la explosión de las compras por Internet, la economía compartida, los servicios de suscripción, el crecimiento de las tiendas de descuento, los cierres masivos de tiendas físicas y un aumento de las entregas a domicilio de cualquier cosa, desde ropa hasta comida.

La pandemia de COVID-19 aumentó significativamente tanto el ritmo como la urgencia de cambio. La presión sobre las marcas que están atravesando dificultades se aceleró drásticamente, con alrededor de 40 tiendas minoristas importantes y cadenas de restaurantes que se presentaron en quiebra durante 2020. Desde marzo hasta agosto de 2020, se estima que 155,000 minoristas pequeños cerraron, y muchos de estos cerraron de manera permanente.

Es posible que piense que esto significa que los minoristas deben enfocarse en el presente, en cómo sobrevivir ahora. Pero ese no es el caso. Si usted es un minorista, para sobrevivir y crecer, su trabajo estratégico debe enfocarse en el futuro.

La mayoría de los minoristas son excelentes para saber lo que querrán comprar los consumidores la próxima temporada y el año que viene. Cuando se trata de tendencias de moda, hogar, comida y otros bienes de consumo, son expertos pronosticadores de tendencias. Pero, aparte de Amazon, pocos minoristas han podido aplicar con éxito la misma experiencia orientada hacia el futuro al resto de su empresa. Esto debe cambiar.

Proteger el modelo comercial actual y los flujos de ingresos no bastará para sacar adelante su negocio.

Para sobrevivir y crecer, los minoristas necesitan nuevos modelos comerciales, nuevos modelos operativos y, quizás, hasta nuevas fuentes de ingresos.

Las siguientes son cinco áreas clave de su empresa que debe volver a examinar ahora mismo.

1. Modelo de servicios al consumidor

El mayor desafío de la industria minorista normalmente ha sido descifrar cuándo cambiará un modelo de servicios al consumidor en particular, pero los últimos datos nos muestran algunas tendencias claras. Más consumidores están buscando y comprando en línea: el gasto en línea en los EE. UU. creció un 44 % entre 2019 y 2020, y durante 2020, el 21.3 % del gasto minorista total ocurrió en línea, de 15.8 % durante 2019.

Si bien los consumidores no se están alejando totalmente de las tiendas tradicionales, parece seguro decir que el modelo minorista omnicanal está aquí para quedarse.

Teniendo en cuenta eso, usted debe averiguar qué es lo que llegará a su sector, su marca y su demografía de consumidor particular. Su empresa debe analizar preguntas como estas:

• ¿Cómo y dónde querrán los consumidores buscar y comprar los productos que vendemos? ¿Ocurrirán estas dos partes del recorrido del cliente en diferentes canales de prestación?
• ¿Cuánta y qué tipo de información y ayuda querrán y esperarán los clientes durante el proceso de compra? ¿Cómo podemos ofrecer esto mejor?
• ¿Qué rol desempeñarán las casillas de suscripción en nuestro futuro?
• ¿Dónde querrán los clientes recibir sus productos realmente? ¿En su casa o en la oficina? ¿De una ubicación de recogida, como una tienda de comestibles o una tienda de UPS? ¿Recogida en tienda?
• ¿Recogida en la acera?
• ¿Cuánto tiempo esperarán o estarán dispuestos a esperar los compradores entre la compra y la recepción de los productos?
• ¿Cómo será nuestro modelo de devoluciones con más compras que ocurren en línea o sin probar nuestros productos?

2. Envío y entrega a los clientes

El hecho de saber que probablemente las compras se entregarán cada vez más directamente a sus clientes, usted debería considerar la parte de envío y entrega de la experiencia de sus clientes. Amazon ya lo hace, y por eso es que insistentemente les pide a los clientes que califiquen cada parte de sus entregas, incluso dónde se dejó un paquete, los materiales de envío y empaquetado, y la interacción con el personal de entrega. Tenga en cuenta preguntas como estas:

¿Deberíamos invertir en nuestros sistemas de envío o entrega, en lugar de usar terceros?
¿Cómo podemos reformular nuestro sistema de entrega por parte de terceros y socios de envío para mejorar la experiencia del cliente?
¿Cómo deberían lucir nuestros materiales de empaquetado y envío para maximizar la rentabilidad, la lealtad de los clientes y una experiencia positiva?

3. Cadena de suministro

Es probable que haya trabajado duro para lograr que su cadena de suministro sea lo más eficiente posible para adaptarse a las preferencias de compra de la actualidad, y también puede que haya hecho frente a interrupciones a causa del COVID-19 y de las disputas comerciales de los últimos años. Pero esta es un área de su empresa que quizás también necesite reinventarse. Estas son preguntas para hacerse:

• ¿Cómo debe cambiar nuestra cadena de suministro para que los productos lleguen a los clientes cuando ellos los esperan?
• ¿Cómo afectaría la disponibilidad de los productos las decisiones de compra de los clientes y cómo nuestra cadena de suministro puede ser una ventaja competitiva en esta área?
• ¿Es lo suficientemente precisa nuestra información de suministro para los modelos de búsqueda y compra futuros?
• ¿Cómo podrían las pandemias, las disputas comerciales y otras interrupciones comerciales a nivel mundial futuras afectar nuestra cadena de suministro y qué pasos deberíamos estar tomando para minimizar las posibles interrupciones?
• ¿Cómo los movimientos de «consumo consciente» afectarán la información que los clientes quieren sobre los productos que desean comprar y cómo recopilaremos y compartiremos esa información?

4. Experiencia en la tienda tradicional

Si bien es posible que espere que haya más búsqueda y compras en línea, las tiendas tradicionales aún siguen teniendo un papel importante en la industria minorista.

No todos los minoristas necesitarán o se beneficiarán de ellas, y la mayoría de los minoristas necesitarán muchas menos ubicaciones físicas de las que tienen en la actualidad. Sin embargo, una experiencia presencial seguirá siendo una parte importante del recorrido del cliente para muchas marcas.

Las tiendas físicas efectivas probablemente se verán y funcionarán muy diferente en los próximos años. Puede que funcionen más como un lugar de exhibición de productos o simplemente para generar o mantener el reconocimiento de la marca. O bien, puede que sean más importantes desde el punto de vista logístico, al ofrecerles a los clientes un lugar donde recoger o devolver rápidamente un producto que compraron en línea.

Es posible que ya haya experimentado con algunos de estos modelos a medida que la pandemia iba presentando riesgos de salud y otros desafíos relacionados con la compra y la presencia de personal en una tienda física.

Su empresa debería analizar preguntas como estas:

• ¿Nos ayudarán las tiendas tradicionales a aumentar las ventas y la rentabilidad en el futuro?
• Si necesitamos ubicaciones tradicionales, ¿cuántas necesitaremos realmente en el futuro? ¿Deberíamos cerrar tiendas de forma rotunda?
• ¿Dónde deberían estar nuestras tiendas para tener el máximo impacto?
• ¿Cómo podemos evaluar holísticamente la rentabilidad de una tienda para considerar las ventas en múltiples canales?
• ¿Cómo atraeremos a los clientes a una tienda cuando hay tantas opciones de compra en línea?
• ¿Qué tipo de experiencias únicas podemos ofrecer en nuestras tiendas para convertirlas en destinos imperdibles para los clientes?
• ¿Deberían nuestras tiendas convertirse en centros de distribución de pedidos o híbridos minoristas/de distribución de pedidos?
• ¿Debemos destinar más espacio minorista para la recogida, el empaquetado y la recogida de pedidos?

5. Talento ejecutivo y de gestión

Los minoristas tienden a contratar talentos ejecutivos y de gestión de la industria minorista, pero los nuevos modelos comerciales quizás demanden un conjunto muy diferente de habilidades, experiencia y competencias. Es momento de que amplíe sus expectativas de lo que busca en un talento sénior.

Y, si cuenta con una junta de directores o asesores, puede que sea hora de revisar las competencias de la junta que su empresa necesitará en un mundo pospandemia.

Enfoque en el futuro

Para la mayoría de los minoristas, el modelo comercial actual está muriendo, y los flujos de ingresos actuales no mantendrán a su empresa en el futuro. El éxito requiere que el foco ahora se ponga en llevar a la empresa al próximo nivel, lo más pronto posible.

Contácteme o comuníquese con otro miembro del equipo de servicios de consultoría empresarial de Kaufman Rossin para conocer más sobre cómo podemos ayudarle a evaluar y transformar su modelo minorista comercial, las operaciones y la estrategia para satisfacer las demandas de los clientes en este momento y en los años por venir.